今天闻到了花香尼斯新赛季势不可挡，目标积分榜前三，为什么以往闻不到呢尼斯新赛季势不可挡，目标积分榜前三？

　　今天走在小区里，忽然闻到了花香。

　　蔷薇科的甜香。

　　灌木丛的清香。

　　忽然想起来好久没有闻到这样清新的味道了，媲美夏季草原的气味。

　　为什么以往没有闻到呢尼斯新赛季势不可挡，目标积分榜前三？

　　不是没有花香，而是空气太臭。

　　被尾气和雾霾包围久了，花香无法穿透我们鼻孔的粘膜。

　　被冗繁的日常公关执行包围久了，我们也会误认为这就是公关的全部。

　　跳出雾霾，看看伯内斯100年前的思考。

　　伯内斯《宣传》一书着重阐释了概念背景、4个相关概念及6个应用领域

　　胡百精团队翻译了爱德华·L·伯内斯的2本书进国内：

　　《宣传》和《舆论的结晶》。

　　在宣传这本书里，伯内斯讲了三件事情：

　　一，新宣传（和一战前的老宣传相比）的社会背景和必要性。

　　民主社会，大众登基，对大众进行隐蔽的统治十分必要。

　　二，新宣传的定义及核心相关概念。

　　什么是新宣传？维持公众与客户之间的持续关系。

　　谁来做新宣传？新宣传家。

　　新宣传的理论基础？公关心理学。

　　宣传的机制是什么？各种宣传工具分析。

　　三，新宣传如何解决各个领域的问题。

　　商业领域。

　　政治领域。

　　女性运动。

　　教育。

　　公益事业。

　　艺术与科学。

　　第一章：组织乱象

　　对于大众的组织化习惯和观点进行有意识的、明智的操控，乃是民主社会一项重要的构成因素。

　　那些操控这种隐蔽社会机制的人，形成了一种看不见的统治，他们才是我们国家真正的统治力量。

　　我们的思想型塑、品味养成、观点倾向，在很大程度上都受制于我们从未听说过的一些人。

　　快刀何曰：

　　尼斯新赛季势不可挡，目标积分榜前三你能接受我们思想、品味、观点来自于我们未听过的人吗？

　　事实上的确如此。

　　也许尼斯新赛季势不可挡，目标积分榜前三你会认为它们来自我们听说过的人。

　　比如乔布斯说过的Stay hungry，stay foolish.

　　事实上，这不是乔布斯的原创。

　　这是他高中时在杂志上看到的。

　　乔布斯在演讲的原文里提到了这一点。

　　乔布斯和马云都在接受者其他人物的影响。

　　——可惜除了王林之外，这些幕后人物，我们大多数时候并不熟悉。

　　你我可能都极大地高估了自己的独立思考能力。

　　基本上没有什么思想是你我自己的。

　　我们的大脑，在绝大多数时候，都是别人思想的跑马场。

　　认识到这一点，有助于我们缓慢地培养独立思考能力。

　　这是我们民主社会之组织方式的合理结果。

　　倘若大规模的人群想要共同生活在一个平稳运转的社会中，就必须以少数人操控多数人的方式实现协同。

　　虽然他们不过是我们1.2亿人口的一小部分，但他们却了解大众的思想活动和社交模式。正是他们，像操纵提线木偶一样，控制着公众的思想。

　　快刀何曰：

　　民主意味着要给大众以权力。

　　但是，在桌面上给过去的权力，会从桌子底下收回。

　　而当你我忙着看娱乐节目的时候，这种权力就在交回。

　　当权者不希望民众思考。

　　就好像你不希望家里养的京巴思考一样。

　　从理论上讲，每位公民都可以就各种事务有自己独立的想法。但事实上，一旦人们卷入艰深、复杂的经济、政治和道德问题时，他们就会发现自己什么结论也得不出来。

　　从商业角度看，如果每个人都货比多家，一一试用，经济生活将会出现令人绝望的壅塞。

　　快刀何曰：

　　伯内斯在为思想控制辩护。

　　他的意思是，大家要想完全独立思考也不可能啊。

　　要思考的事情那么多、范围那么广，想多了岂不晕菜了？

　　是的，我们同胞就生活在这种要么被骗，要么晕菜的两难选择中。

　　百度魏则西事件告诉我们搜索引擎和武警二院不能相信。

　　装修队告诉你装修专家不能相信——如果你装修过的话。

　　地沟油告诉你餐厅不能相信。

　　……

　　那我们还能相信谁呢？

　　当文明变得越来越复杂，对于隐蔽统治的需求也就越来越显著，人们便创造并发展了控制舆论的技术性方法。

　　通过印刷材料和报纸、铁路、电话、电报、广播和飞机，思想被迅速传播，甚至即刻便能传遍整个美国。

　　当微信出现后，这种控制是变快了，还是变慢了呢？

　　媒介的真正意义是什么？

　　为什么希特勒和戈培尔要给每个德国家庭发一个收音机？

　　在回答“什么可以代表美国人”这一问题时，英国人会赞扬说，这个国家在阶层和社会等级上没有高低之分。

　　然而，《生活》杂志却带着讽刺意味的表达这一观点：

　　是的，我们所拥有的就是以下这些：

　　纽约的社会精英、白领职员、走私犯、华尔街大亨、犯罪分子、独立战争女性后代组织、3K党、英国殖民地后代组织、共济会、吉瓦尼斯俱乐部、扶轮国际、哥伦布骑士会、埃尔克斯俱乐部、审查者、霉素鉴赏家、笨蛋、像林迪一样的英雄、基督教禁酒组织、政治家、像门肯一样的思考者、愚蠢的中产阶级额、移民、广播员，以及——富人和穷人。

　　这些组织相互交织。他们处于隐蔽状态。这便是民主型塑群体思想和简化社会成员思考的根本机制。

　　宣传家需要运用这种机制，让公众接受特定的观点或产品。

　　快刀何曰：

　　1、用白话来理解格鲁尼格说的公关四阶段：

　　一，公关该死。（资本家）就剥削你们，不跟你们聊，不服气打你。

　　二，公众应该被告知。你们不同意是吧？有意见是吧？不打你，请你们来看看事情的真相，跟你们一起喝茶、跳舞。

　　三，双向不均衡。不光是我说服你，我也听你的。但是，我比你牛，主要还是你听我的，我操纵你。

　　四，双向均衡。你听我的，我也听你的，没有谁比谁牛，在沟通中找到办法。

　　目前我们处于哪一个阶段呢？

　　一部分领域还在打你和告诉你之间。

　　暴力执法、拆迁、人大博士……

　　如家公关，就是不告诉你，不告诉。

　　一部分在操纵论中间。

　　魏则西事件中，你在百度被攻击中，是否看到了被操纵的影子？

　　一部分在努力做到双向均衡。

　　比如小米说的参与感。

　　比如大量的社群运营的实践。

　　企业用哪个阶段不绝对，你能够玩得转就行。

　　但是，高阶玩法能增加胜率。

　　2、伯内斯在组织乱象里试图讲什么？

　　从社会角度讲为什么需要公关。

　　公关的价值和影响力立足点在哪里。

　　民主社会每个人都要表达意见，都要独立判断。

　　但事实上这是行不通的。

　　社会已有若干组织，人们在组织中接受影响。

　　人们已经在接受隐蔽统治者的操纵。

　　这种机制既然存在，就必要要被承认、要被运用。

　　3、伯内斯的思想跟我们什么关系？

　　大众登基为王，在本土还没有实现。

　　但是正在实现。

　　大众的诉求、自媒体的发达，将促进沟通不同利益群体的需求，促进隐蔽统治的需求。

　　只是需求程度不同而已。

　　伯内斯对美国社会组织的深入了解，让老何感到惊讶。

　　这是一种被高手碾压的体验。

　　深感自己作为公关人，图样图森破。

　　知耻而后勇。

　　怎么勇？

　　认真分析社会影响力的脉络。

　　在自己所在细分领域内画出影响力地图。

　　然后去建立与影响力节点的联系和沟通。

　　第二章：新宣传

　　工业革命和民主国家，人民获得了君主所失去的权力，政治权力、经济权力。普选权和教育权进一步强化了这一趋势。

　　但是，识字能力并未赋予大众以思想，大众有的仍然是毫无主见的大脑。

　　大脑中还渗透着各种广告口号、报纸社论、科学数据、小报八卦以及有关历史的陈词滥调，唯独缺少原创性的思考。

　　每个人的大脑都是其他几百万个大脑的复制品，以至于当这数百万人面对同样的刺激时，会做出同样的反应。

　　快刀何曰：

　　这一段的阅读体验，多少有点悲凉。

　　我们总是看到忙碌的、幸福的、轻信的人们。

　　芒果台和YY女主播能让大家兴奋不已。

　　我们盲目地接受信息。

　　欢快地娱乐至死。

　　我们学会了识字，但遗忘了阅读。

　　我们培养了阅读，但荒废了思考。

　　教育普及消灭了文盲。

　　但远远没有消灭思考盲。

　　你说，我们作为公关人，是应该高兴呢还是悲哀呢？

　　夸张地说，美国公众的大多数观点，皆来自这种批发式的供应。

　　因此，少数人可以发现和使用宣传工具，型塑大众思想，让大众把他们刚刚获得的权力应用于少数人所期待的地方。

　　宣传极大地塑造了我们公共事务的进程。报纸的字里行间，都渗透了宣传的影响。

　　伯内斯从纽约时报的8个标题中，选出4个，指出事件的叙述如何具有明确指向性，以及幕后人是如何操纵舆论的。

　　快刀何曰：

　　从报纸的标题中读出舆论控制的身影。

　　从微信朋友圈里看出利益集团宣传的鸡精。

　　这应该是公关人的基本功。

　　现代宣传是一种持续一贯的努力，旨在制造或型塑事件，以影响公众与特定事业、观念、团体之间的关系。

　　公众的认同对于当代社会组织的所有重大事业都至关重要。因此，倘若未能触动公众的思想，一场值得赞美的运动也会失败。

　　宣传在一战中取得了惊人成功。

　　战后，这些精英分子追问：能否用类似手段解决和平时期的问题？

　　实际上，战后宣传与之前不同，因此可以成为新宣传。

　　新宣传不仅考量个体和大众思想，尤其要剖析整个社会中相互交织、错综复杂的组织形态及其忠诚度。新宣传不仅将个体看成社会有机体的一个独立细胞，更视之为有序融入社会共同体的一份子。

　　一旦刺激了某一个敏感的神经，就会获得有机体相应成员的自动响应。

　　快刀何曰：

　　伯内斯在新宣传这章讲了什么？

　　为什么大众的思想可以被操控，以及如何操控。

　　为什么可以被操控？

　　因为大众虽然识字，但是缺乏独立思考能力。

　　如何操控？

　　将大众视为一个复杂的、相互连通的有机体，通过对整体中的关键部分予以刺激，影响有机体做出反应。

　　比如，时尚的源头在巴黎，通过在巴黎施加刺激，促进丝绒在美国本土的流行。

　　第三章：新宣传家

　　在公共生活中，有一群人是舆论的塑造者。他们包括：

　　美国总统及内阁成员、参议院、众议员、48个州的州长、100个大城市中的商会主席、100多个大型工业企业的董事会主席、美国劳工联合会下属的众多劳工同盟的主席、各个全国性行业协会和共济会主席、美国各种族或语言社团的主席、100家主要报纸和杂志的编辑、50个最受欢迎的作家、50个最主要的慈善组织的主席、20个著名的戏剧或电影制片人、100个得到认可的时尚领袖、100个主要城市中最具影响力的牧师、各大学的校长和最著名的教授、华尔街最具影响力的金融家、体育界最知名的新秀等等。

　　很多领袖自己也被他人所影响，但这些能够试加影响的幕后人物往往并不为人所知。

　　即便看似响应了势不可挡的民意的总统候选人名单，也很可能是六个人围坐在酒店房间的纸牌桌旁决定的。

　　除了政治家，其他领域也存在着独裁者。

　　快刀何曰：

　　伯内斯这一段讲的是，我们这个社会为意见领袖所控制。

　　他列举美国社会意见领袖的门类和分布。

　　了如指掌。

　　总统候选人来自一张纸牌桌前。

　　各个领域都被独裁者控制。

　　美国人写书和拍电视剧一样，认真揭露真相的时候，让人阅读时有冰冷感。

　　但是这种冰冷感反而让人感觉真实。

　　因为成本巨大，隐蔽统治的权力倾向于集中在少数人手中。

　　因此，宣传家的权力和职能日趋强化。

　　作为公民，我不喜欢这个趋势。

　　作为公关人，对这个职业是个利好消息。

　　公关顾问的是现代传播媒介和社会机构的居间代理人，将观点植入公众意识。但是，他的工作远非这么简单，他关心行动的路线、原理、系统和观点，并努力争取公众的接纳。他也关心制造和原料之类的有形事物，关心公共事业，还关心那些代表整个行业的大型贸易集团和协会。

　　他的首要职责是为客户提供建议，类似于律师，他聚焦于客户事务与公众的关系。

　　客户的观点、产品、活动的各个层面都可以影响公众的态度，唤起公众的兴趣。这是他的职责范围。

　　举例来说，当他帮助一位制造商解决某个具体问题时，产品、市场、公众对产品的反应、雇员对公众和产品的态度、与运输机构的合作关系，都是他需要考虑的问题。

　　在对上述问题进行调查之后，公关顾问便开始努力塑造客户的行为，帮助客户赢得公众的关切、认同和接纳。

　　公众获悉这些行动的传播途径多种多样：对话、书信、戏剧、电影、广播、讲座、杂志、日报。公关顾问不是广告主，但他也主张在必要时进行广告宣传。他经常代表客户参与到广告公司的工作之中，他的工作和广告公司既不矛盾，也不重复。

　　快刀何曰：

　　伯内斯这一段，是介绍自己的工作内容和工作次序。

　　他做的第一件事，便是分析客户的问题，确保他所提供的信息可以被公众接纳，或可以说服公众接纳。

　　第二步工作，就是分析公众。

　　他要研究必须接触的群体和可以帮助他达及这些群体的领袖。

　　目标群体需要从社会、经济、地利、年龄、信仰、语言、文化等维度进行划分。代表客户利益的公关顾问，要与代表公众利益的细分群体及其领袖对话。

　　只有完成了反复的分析和核查，公关顾问才可以开展下一步工作：构想调整公众生活实践、程式和习惯的计划。

　　计划应包括与公众进行接触的各个方面，只有这些计划被全部通过，才能继续进行第四步工作。

　　很多人认为，公关顾问就是一个宣传家。恰恰相反，公关顾问不仅要把客户的信息传播出去，而且要为客户和公众构建一个完整的沟通系统，形成闭环。始于对公众和客户的透彻分析，也完成于此。

　　公关顾问还要进一步发挥作用，以构建一个严谨、可持续、完整、坦诚的沟通系统，只有这样，公众才会理解一位商人、教育家或发言人，并赞赏其行动所蕴含的价值。

　　快刀何曰：

　　伯内斯这一段，是详细讲解公关顾问的工作方法。

　　这里面让老何深有感触的，是美国同行工作的认真和扎实。

　　据说伯内斯在服务纽约市长候选人的时候，亲自调研、访谈了1000位纽约市民，从而整理出纽约市民的社群情况及诉求，并制定针对性的沟通策略。

　　这就是专业范儿。

　　公关顾问必须时刻保持警惕，因为任何从未知信源获取的不充分或错误的信息，都可能导致极其严重的后果。

　　公关顾问要有自身的伦理准则。

　　如果一个潜在客户的利益与其他客户利益冲突，那么他便不能接受这个新客户。他也不能接受那些他认为毫无希望的案子，以及没有市场的产品。

　　他在生意上必须坦诚、公正。需要重申的是：公关不是愚弄或欺骗公众。一旦背负了如是声名，他的工作必将以失败告终。

　　他的宣传材料应清晰地标明信息来源，媒体编辑们知道信息从哪里来、目的何在，并基于消息本身的新闻价值来选择接受或拒绝。

　　快刀何曰：

　　伯内斯这会儿聊到了公关顾问的职业道德。

　　没有职业道德，就支撑不起来一个职业。

　　顺便问一下，你所看到的本土公关人，职业道德底线的实施状况如何？

　　快刀何（微信：kyaidao）

　　2016年5月12日22点49分于北京